新華社廣州1月14日電（記者王浩明、林德韌）廣東珠海國(guó)際賽車場(chǎng)，橙藍(lán)涂裝的邁凱輪賽車呼嘯而過(guò)——日前，GULF海灣石油“一路凱途”主題年啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)的這一幕把不少老車迷帶回到了許多年前。
事實(shí)上，海灣石油與邁凱輪從2020年7月開(kāi)啟的合作已經(jīng)是雙方的第三次結(jié)緣。從2016年開(kāi)始，海灣石油也成為英超曼聯(lián)俱樂(lè)部的合作伙伴。受到疫情影響，從2020年開(kāi)始，全球的體育贊助進(jìn)入了“速凍期”，但這家企業(yè)卻選擇逆勢(shì)出擊，讓“油”“車”“球”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這或許是一個(gè)值得業(yè)界剖析的案例。
時(shí)間的力量
2020年7月，海灣石油正式宣布與邁凱輪達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，涵蓋邁凱輪競(jìng)速車隊(duì)以及邁凱輪汽車品牌，這也是雙方第三次結(jié)緣。其實(shí)，海灣石油和邁凱輪的首次合作要追溯到50多年前。從1968年一直到1973年，他們?cè)贔1賽場(chǎng)和加美大獎(jiǎng)賽等大賽中摘得40多站的桂冠。20世紀(jì)90年代，雙方在勒芒24小時(shí)耐力賽上的合作，表現(xiàn)同樣堪稱現(xiàn)象級(jí)。
在此后50多年的時(shí)間里，海灣通過(guò)與不同的車隊(duì)合作，與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系。經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，曾經(jīng)伴隨福特、邁凱輪、保時(shí)捷等賽車征戰(zhàn)賽道的橙藍(lán)涂裝，已經(jīng)深深印在很多人的腦海里，成為特有的賽車文化符號(hào)。
時(shí)間雖然是一個(gè)技藝高超的魔術(shù)師，但如果缺少了魔布，顯然也無(wú)能為力。海灣石油給賽車帶來(lái)的橙藍(lán)配色，就是這塊魔布。不要小看這兩個(gè)顏色的組合，它經(jīng)過(guò)了色彩學(xué)專家的精心設(shè)計(jì)并申請(qǐng)了專利。
正是依托這個(gè)配色，在數(shù)十年的時(shí)間里，海灣相繼開(kāi)發(fā)出了很多賽車文化的衍生品，甚至培養(yǎng)了一批發(fā)燒友，實(shí)現(xiàn)了“出圈”。
營(yíng)銷不只是廣告
好的體育營(yíng)銷，絕非在廣告載體上打上一個(gè)商標(biāo)就萬(wàn)事大吉。其實(shí)，在賽車領(lǐng)域，對(duì)于汽車和周邊的廠商來(lái)說(shuō)，最為尖端的技術(shù)會(huì)在賽事中率先實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證成功后轉(zhuǎn)入民用領(lǐng)域開(kāi)發(fā)。
頂級(jí)賽事是產(chǎn)品研發(fā)最好的試驗(yàn)田，這也是很多廠商如此重視賽事的原因之一。
“1964年以來(lái)，我們?cè)趪?guó)際耐力賽事中持續(xù)不斷地參與比賽，并從嚴(yán)苛的賽道考驗(yàn)中積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到車用引擎潤(rùn)滑油技術(shù)中。”海灣石油（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理陳宇說(shuō)。
在體育營(yíng)銷中，“創(chuàng)造力”也是非常重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。2019年夏天的曼聯(lián)中國(guó)行中，海灣將“車”和“球”結(jié)合到一起，曼聯(lián)三位球星與海灣石油的橙藍(lán)涂裝車進(jìn)行了0至50米的直線加速挑戰(zhàn)，也成為一個(gè)經(jīng)典案例。
疫情下的“危”與“機(jī)”
2020年新冠肺炎疫情全球暴發(fā)后，多項(xiàng)重要體育賽事停擺，不少“金主”放棄體育贊助，體育營(yíng)銷市場(chǎng)遭遇了一場(chǎng)寒流。
在此情形下，海灣石油卻“逆勢(shì)出擊”，在2020年7月與邁凱輪結(jié)緣。在陳宇看來(lái)，疫情給線下的賽事帶來(lái)的沖擊非常大，但也恰恰是擁抱數(shù)字營(yíng)銷的良機(jī)。
“不管是賽車還是足球，2020年線上觀眾的增長(zhǎng)都非常可觀，相對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，線上的用戶更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是很好的機(jī)會(huì)。”陳宇說(shuō)。
“比如，我們發(fā)現(xiàn)很多人既是邁凱輪車隊(duì)的車迷，又是曼聯(lián)的球迷，我們又發(fā)現(xiàn)一些曼聯(lián)球迷通過(guò)海灣石油，成為了邁凱輪車隊(duì)的車迷，反之亦然，也許這就是體育營(yíng)銷的魅力所在。”他說(shuō)。
