隨著智能互聯數字時代的到來，全球化進入更為復雜的深度磨合期。在新的國際傳播格局下，中國文化如何以海外民眾喜聞樂見的文化形式和敘事方式實現有效傳播，這一問題亟待解決。近幾年，短視頻崛起，為業界提供了新思路。網絡達人制作的短視頻走紅海外，塑造了可信、可親、可敬的中國人形象，甚至帶動了“中國元素”的時尚潮流，引發海外民眾對中國文化的濃厚興趣。
將視聽內容融入日常生活，構建喜愛中國文化的網絡虛擬社群
從開水白菜到滿漢全席，“日食記”系列短視頻在記錄制作中國傳統美食的過程中融入中國文化對食物的理解，引發海內外網友的關注。經常有外國網友留言：“請來我家做菜吧!”在國外視頻網站YouTube上擁有800多萬粉絲的“滇西小哥”以酸角糕、云腿酥、竹筒飯等自耕自種、自養自產的云南美食，搭配滇西鄉村風景，為海內外用戶送去別有風情的“云南味道”，激起了眾人對云南生活的濃厚興趣。其中，以滇西方言演繹地方風土人情與美食文化的視頻《火腿，云南菜的靈魂》，播放量超過3400萬次。這些植根于中國文化、呈現中國老百姓日常的短視頻以新穎的視角，獨特的個人風格，獲得了眾多海外受眾尤其是年輕人的喜愛。
作為一種獨特的網絡視聽文化現象和具有創新性的視聽內容運營平臺，短視頻對視聽內容的傳播主要是基于網絡虛擬社群的搭建。個人用戶和機構用戶生產的各種接地氣的短視頻產品，可以建構一個包羅萬象的虛擬生活空間，實現視頻生產者、上傳者、接受者、傳播者四位一體的角色身份綁定，使視聽內容與人們的現實生活深深地嵌套在一起。這些來自自媒體用戶的視聽內容通過平臺的傳播與發酵，再依托大數據智能算法的精準推送，構建了一種基于共同價值認同基礎上的網絡虛擬社群，推動了知識文化的價值變現，引發著一場意義空前的社會媒介化與產業視頻化的深刻變革。
具體到傳播中華文化方面，短視頻在海外受眾中建構起一個中華文化“朋友圈”。一方面，海外用戶可通過將中國文化類短視頻分享給朋友，實現“熟人傳播”。另一方面，中國文化類短視頻內容還將喜歡相同內容的用戶聯結在一起，打通公域流量和私域流量鏈路。這樣，優質的視頻內容可以在更長的時間跨度里被反復曝光，維持長尾熱度，形成“裂變式傳播”。這些傳播特性為提升中華文化的國際影響力、增強中國的文化軟實力發揮獨特的作用。
各方傳播力量的多元表達，塑造生動立體的中國文化形象
“日食記”“滇西小哥”等深耕美食文化的作品和網絡達人在國際上獲得良好反響后，讓人們看到了海外社交媒體平臺和短視頻形式在傳播中國文化中所具有的獨特優勢。于是，越來越多制作機構和自媒體創作人才加入中國文化類短視頻作品的創作中，使以中國文化為主要內容的短視頻創作開始超越美食的狹窄范疇，呈現出更加豐富和深廣的面貌。比如，中國舞者楊柳將芭蕾和黔北民間絕技獨竹漂結合起來的視頻，在YouTube上獲得了幾十萬的播放量。她的走紅吸引了許多海外媒體報道，很多外國觀眾被這種讓足尖藝術在竹子上綻放的東方美韻所震撼。青年國風樂團“自得琴社”賬號的視頻里，宣紙一般的背景下，穿著古代服飾的樂師或撫古琴，或吹笛蕭，或擊大鼓，在互聯網上掀起了“古畫音樂”的風潮。其中靈感來源自中國古典民樂的《空山鳥語》，截至2022年4月，播放量超過260萬次，甚至引發國外網友對中國民樂、中國服飾的追風。這些優質視頻內容在海外社交平臺走紅，讓海外用戶感受到一種來自中國文化內部的深厚底蘊。
不只是網絡達人和市場化機構，中國主流媒體也意識到短視頻在傳播中國文化中發揮的巨大作用，紛紛入場。《中國日報》在臉書最受喜愛的視頻創作者榜單中位列第十名;《中國日報》著力打造“網紅”外籍記者，通過戲劇化的方式介紹獨特的中國文化;中國國際廣播電視臺、新華社、人民日報等主流媒體在推特上收獲大批粉絲，著力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。還有由北京師范大學中國文化國際傳播研究院、中國對外書刊出版發行中心(國際傳播發展中心)等單位共同推出的《新中國之歌》，視覺中國等單位共同出品的《接力》都在海外引發熱烈反響，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。
在各方努力之下，中國文化類短視頻迎來了創作播出熱潮。拿非物質文化遺產題材為例，中國有國家級非物質文化遺產1557項，截至2021年12月，在抖音上的覆蓋率高達98.8%，有1539項被短視頻化，內容涵蓋了水墨畫、傳統戲劇、傳統漢服、傳統手工藝等門類，包括非遺傳承人生活、非遺項目的傳承等多重視角。這些文化元素賦能視聽內容開發，經過在中華海外文化網絡虛擬“朋友圈”的傳播，使中華文化在海外有效落地，走進了觀眾尤其是青年群體的心田。
適應媒介特性，尋找共通情感，使中華文化在海外有效落地
短視頻在海外傳播中國文化的過程中也遇到一些難題。比如，短視頻時長短、篇幅小，敘事空間小，在短時間內很難觸達中國文化中復雜精深的內容;受到各方主客觀原因影響，文化折扣仍會帶來一定的傳播阻力。在這種情況下，尋找情感共通點往往比訴諸理性的效果更好。短視頻創作者應揚長避短，發揮短視頻在情感傳遞方面的優勢，從人類所共通的情感層面策劃內容，在趣味性、故事化的內容中以小見大，構建立體生動的中國形象，引發海外受眾共鳴。這在一定程度上能消減文化折扣，實現文化增值。
總而言之，中國文化類短視頻在走向世界的過程中，應當建立多元邏輯、多元共生、多元共識的國際傳播理念，設計出多層次、多角度、多方位的跨文化傳播立體管道，遵從傳播規律、增強跨文化傳播的有效性，更要認清當下傳播生態發生的巨大變化，致力于構建全媒體傳播矩陣。
黨的十八大以來，中國文化的國際傳播取得了豐碩成果。隨著我國走上世界舞臺中央，中國在全球事務中發揮著越來越大的作用，需要營造良好的國際輿論環境。用短視頻進行中國文化的國際傳播，也是國際形勢新格局建設的題中應有之義。相信在相關政府部門的扶持引導之下，在業界工作者的努力下，將會涌現更多表現中國文化感召力、中國形象親和力的優質短視頻產品。中國文化類短視頻的國際傳播之路將越走越寬廣，越走越穩健。
(文章系國家社科基金藝術學項目《移動短視頻現狀、問題與創新發展研究》階段性成果，作者：趙暉，系中國傳媒大學教授、中國電視劇制作產業協會短視頻工作委員會秘書長)
