成都潮流商場COSMO的球場內開展籃球比賽。圖片來自該商場
川觀新聞記者 鄭志浩
今年3月底，國家體育總局、商務部、文化和旅游部啟動全國“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動后，“三進”(即“體育賽事進景區、進街區、進商圈”的簡稱)這一新趨勢，正成為跨界的熱門話題。
而借著節假日、知名賽事落地承辦等有利條件，四川多地紛紛將體育賽事切換到商圈等新場地，刷新了消費者的觀賽和游玩體驗。在記者的走訪中，業內人士對商圈的體育賽事包容性與承載力也頗為看好。四川，正著力打造一系列體育與文旅深度融合的消費新場景。
“五一”期間，交子公園商圈借助國際羽毛球賽事契機策劃運動市集。圖片來自成都交子公園金融商務區發展服務局
原創賽事、聯動賽事紛紛“入圈”
商圈里的運動氛圍越來越濃
4月28日，“五一”假期前夕，“體育賽事進景區、進街區、進商圈”(四川站)活動在樂山啟動。隨即，原創賽事、聯動賽事切換場地的新嘗試，讓商圈里的運動氛圍越來越濃。
大力扣殺、反手回擊、后場拉鋸……5月19日，成都知名潮流商場COSMO的中庭化身匹克球賽場，吸引了年輕消費者駐足。除了視線的高度集中，觀眾嘴上也沒閑著，不同商鋪售賣的奶茶等飲料隨著比賽進程持續刺激他們的味蕾。運動裝、飾品、餐飲等品牌的優惠券也在現場發放。
“5月還有一場匹克球新手賽要舉辦。”COSMO的活動策劃相關負責人告訴記者，商圈新設立了一塊適配籃球、匹克球、棍網球等運動的綜合球場。“通過各類型新興原創潮流賽事，我們可以更緊密連接背后的年輕人社群，為消費者提供更多元化、更具活力的消費場景。今年下半年，我們預計每個月都會有賽事放在商場內舉辦。”
知名賽事的本地化聯動，成為商圈新增的發力點。“五一”假期，2024年道達爾能源·湯姆斯杯暨尤伯杯在成都舉辦期間，成都高新區的交子公園商圈舉辦羽毛球為主題的互動賽事，涵蓋了賽況轉播、趣味羽毛球比賽、潮流運動展演等形式，在線上、線下都取得了頗高的討論熱度，吸引打卡人次超過15萬，帶動商圈客流量同比增長50%。
將體育賽事從傳統場館轉移到購物中心、商場等新場景中，成為省內多地的共同行動。近期，自貢在商場內舉辦傳統武術、家庭航模比賽;宜賓把搏擊比賽與美食、夜游等結合帶動商圈消費;內江將休閑運動瑜伽相關賽事體驗活動安排在商場公共空間內。“結合商場內大屏硬件條件以及臨近高校的地理優勢，我們還在嘗試對接電競賽事的落地，希望吸引更多年輕人。”內江萬晟匯購物廣場活動策劃負責人何利超表示。
“門票經濟”讓位“流量經濟”
以理念升級更好滿足多重價值
“有商業廣場招商的朋友請聯系一下我!”這是成都市拳擊運動協會副會長岳斌近期置頂的一條微信朋友圈。他正在為協會旗下的“白領拳擊賽”尋找更有人氣的場地。“商場人來人往，高于客流相對靜態的拳館，能夠讓不了解的人近距離觀看比賽，對拳擊運動的推廣有很大價值。”岳斌表示。
人流即是客流，具備消費潛力。根據國家統計局四川調查總隊發布的數據，2023年，全省居民人均教育文化娛樂消費達2418元，較上年增長20.6%，其中觀賽觀演需求旺盛。賽事的“入圈”不僅可以滿足人民群眾持續增長的文化消費需求，賽事帶來的人流也成為可以深度挖掘的“富礦”。
交子公園商圈在上述互動賽事期間，順勢舉辦了匯聚40余個品牌的運動市集，滿足觀眾吃、喝、游、購、娛需求。經測算，“五一”期間，交子公園商圈各商業綜合體營業額同比增長9%，客流量同比增長6%。
在業內人士的眼中，體育比賽得以進入商圈的一大前提就是賽事能滿足消費者的情緒價值。“辦車展、辦促銷與辦賽相比，消費者的代入感是截然不同的。”成都交子公園金融商務區發展服務局相關負責人表示，體育比賽特有加油助威環節、精彩對抗場面能夠活躍商圈氣氛，更容易激發情感上的共鳴。“通俗理解，一般的促銷活動很難吸引消費者自發分享今天的所見所得。賽事卻吸能引消費者持續觀看、分享甚至主動參賽，延長駐留時間，增加消費。”
“商圈辦賽體現了賽事運營理念的升級，這一合作形式運作得當可以實現賽事宣傳推廣、群眾健身需求滿足以及地方消費促進等多重價值的滿足。”成都市曲棍球協會副會長、四川師范大學體育學院副教授胡用崗表示，商圈這樣一個持續有人員進入的開放環境里辦賽，一般需要免費或者低收費開放，以往賽事的“門票經濟”在此刻讓位給“流量經濟”。“后續關鍵是抓好人流轉化，用更細致場景和體貼的服務，帶動商圈內商家銷售額的增長，打響賽事的知名度。”胡用崗總結道。
四川省體育局相關負責人表示，接下來，我省還將持續探索辦賽新模式、豐富體育消費供給，充分發揮體育賽事的乘數效應、融合效應、帶動效應，培育體育消費新增長點，優化體育消費業態結構，為持續擴大消費規模貢獻體育、商貿流通、文化和旅游力量。
編輯：譚鵬
