中秋節已過，月餅的話題還在繼續。據報道，“月餅賣不動了”一度登上熱搜，但與此同時，有數據顯示，今年電商平臺月餅商家數量和經典老牌月餅銷量實現雙增長，不少知名國貨品牌環比增幅較大；山西空心月餅、新疆特色奶皮子月餅等地方特色月餅更是成為網紅。
部分商家感嘆市場遇冷，并不意味著市場拋棄了月餅，而是消費者選擇更加理性。過去，很多商家只需卷包裝、卷高價就能贏得市場，華而不實的月餅禮盒、魚翅燕窩等昂貴月餅餡料一度時興，商家認為此類“月餅好賣”。近幾年，社會提倡簡約，消費者更看重月餅“餡兒”，而不是“面兒”；在監管部門的規范、引導下，天價月餅、過度包裝等亂象失去生存空間。中國焙烤食品糖制品工業協會的數據顯示，今年月餅禮盒的價格集中在７０元至２２０元之間，曾經動輒５００元以上的天價月餅禮盒已難覓身影。月餅重回美食“本味”，部分商家沒有跟上形勢，難免抱怨“月餅難賣”。
月餅是中秋佳節的標配，是大多數家庭的剛需。商家只要卷對方向，不愁沒有生意。據報道，有的商家突出地域特色，變小眾為大眾，所以山西空心月餅、新疆奶皮子月餅、云南鮮花月餅，今年格外走俏；有的商家著重文創特點，將文化與創意相結合，稻香村與游戲《黑神話·悟空》、松鶴樓與蘇州博物館聯手，圈粉不少；有的商家打出養生賣點，貴州省醫月餅、北京同仁堂中藥月餅，還有各種無糖等創新月餅，契合當代人的飲食理念，為消費者帶來更多選擇。
“前幾年抱著嘗鮮心態買了一些稀奇古怪的口味，踩坑好幾次，有些還很貴，所以今年還是安心選那些經典口味的”，消費者買月餅心理“返璞歸真”，說明包裝花里胡哨、中看不中吃的月餅難免賣不動的尷尬。可以說，不是月餅沒市場了，而是擠掉包裝、高價、噱頭等水分后，月餅市場回歸理性了。主打傳統、簡約、健康的市場新風，折射月餅正在去除奢侈風、送禮風。
“市場認得清，生意賣得精”。對月餅市場的誤讀、誤判，可能會讓月餅行業錯失轉型升級的契機。當前，市場釋放的信號很明確。月餅首先是美食，干凈衛生、品質上乘，味兒要正、要香、要新，才能贏得消費者青睞；再是傳統文化的承載品，內涵深厚、值得咂摸，文化要厚、要深，才能寄托消費者的情感。在此基礎上，月餅商家通過聯名合作、跨界營銷等方式，拓展市場、提升品牌影響力，才會事半功倍，走得長遠。
月餅回歸“本味”，折射風氣之變。于商家而言，重要的是實現“觀念一轉天地寬”。小小月餅，歷經多少年的變遷與改良，至今飄香。月餅行業只要在變中主動尋機、適應新的消費趨勢，照樣能成為市場的寵兒，不斷續寫“圓滿”故事。（李霞）
編輯：郭成
