□ 曾博偉
近年來，一個個看似尋常的城市空間——菜市場，悄然成為網紅文旅打卡點。這些原本服務于本地居民日常生活的場所，正在以“文旅新地標”的身份重構城市旅游圖景。這種轉變不僅映射出大眾旅游需求的深層變化，更揭示了城市旅游價值再發現的時代命題。
菜市場的“網紅化”并非偶然現象，而是多重趨勢共同作用的結果。
首先，旅游吸引要素的泛化正在打破傳統文旅資源的邊界。在傳統的“吃住行游購娛”旅游六要素中，“游”是核心的吸引要素，而“游”這一要素的主要載體是旅游景區。隨著旅游業的不斷發展，像菜市場這類社會資源作為“非典型旅游吸引物”，成為“游”這一吸引要素的新內容，從而推動了文旅資源邊界的拓展。
其次，旅游體驗內容的演化推動著旅游消費邏輯的重構。過去我們旅游關注“好看”，現在更關注“好玩”“有趣”，特別是像菜市場這樣具有生活氣息的目的地正在成為旅游體驗的新內容。此外，一些地方還通過菜市場與文化活動的混搭構造出一種全新的體驗。比如，成都益民菜市的長順街店和群康路店就分別開啟“身邊的自然——去逛菜市場吧”展覽，實現了日常消費與審美體驗的融合。而這種演化也可以看成旅游體驗從“景觀凝視”向“生活沉浸”的轉換。
再次，旅游消費方式的分化催生了旅游市場的不斷細分。年輕人作為引領文旅新消費的主要群體，通過探索菜市場旅游這種個性化的消費方式，給旅游市場帶來了新的可能。這種分化也倒逼文旅產品從標準化供給轉向定制化開發。
最后，旅游主客共享的深化正在塑造新的旅游關系。過去游客的旅游空間和市民的生產生活空間往往是分離的。今天，菜市場這類市民的生產生活空間越來越多地成為游客的旅游空間。這種主客共享不是刻意設計的旅游項目，而是真實生活場景的自然延伸，實現了旅游體驗從“表演性”到“本真性”的跨越。
當菜市場變身網紅打卡點，過度商業化的隱憂有可能伴生出現。比如，一些菜市場過分迎合游客需求，造成改造后攤位租金的飆升，導致原有商戶集體撤離；也有一些網紅市集將蔬菜包裝成“盲盒”銷售的同時，有可能脫離實際消費需求。這種異化本質上是對場所精神的背離，當菜市場淪為拍照背景板，其承載的城市記憶與社區功能也可能隨之消解。
保持菜市場的原生性需要智慧，菜市場文旅化改造的關鍵在于強化而非取代原有的市井屬性。其一，菜市場硬件更新需恪守“微改造”“精提升”的原則。比如深圳蓮花市場采用可拆卸模塊化貨架，既滿足游客動線需求，又不影響早市撤場效率；昆明篆新農貿市場增設的觀景連廊，在提升承載力的同時維持了空間通透性。這種“針灸式”改造可以實現功能提升與文化存續的平衡。其二，菜市場的服務配套應體現人文溫度。比如政府為淄博八大局菜市場配套的免費公交服務和志愿者行李看管服務，就很好地解決了青年學生游客群體的痛點，體現了其旅游公共服務的溫度。其三，菜市場內容消費需要有更多創意。比如，揚州石塔菜場開設“淮揚菜大師工坊”，游客可參與獅子頭制作。這種創新沒有改變市場本質，卻創造了獨特的體驗價值。
菜市場的文旅化現象提供了城市文旅更新的一種新范式，也提示我們：文旅開發不應止于空間再造，更要關注場所精神的轉譯；不是簡單復制網紅模板，而是培育在地文化的生長點。與此同時，這種轉型對旅游城市的治理也提出了新要求，特別是需要建立商戶、居民、游客的利益協調機制，只有構建共生共榮的生態系統，才能實現文旅價值與社區福祉的雙贏。
?。ㄔd2025年8月25日《光明日報》）
編輯：李志
