據8月31日《經濟日報》報道，當前，國內眾多景區陷入“門票依賴癥”困境，高昂門票價格不僅加重游客負擔，更成為制約旅游消費升級的瓶頸。在此背景下，山西探索的“文旅+體育”模式帶來新啟示：一場山地越野賽讓代縣主動免門票，反而實現整體收益提升。
“文旅+體育”模式破解了“門票依賴癥”，關鍵在于實現了從觀光經濟到體驗經濟的轉變。傳統旅游模式下，游客與景區的聯系往往停留在“看一眼就走”的淺層互動，門票自然成為主要收入來源。而體育賽事的引入徹底改變了這一模式——當跑步愛好者穿梭于千年古城墻下，當射箭選手在古堡中挽弓搭箭，體育成了連接古今的媒介，將靜態文化遺產轉化為動態沉浸式體驗。游客不再是被動旁觀者，而是成為場景的參與者、故事的親歷者，進而延伸出住宿、餐飲、購物等多元消費需求，使旅游收入結構從單一門票轉向綜合服務。
從消費心理角度看，體育賽事精準把握了現代旅游者的行為特征，實現了從“流量”到“留量”的轉變。“一人參賽，全家旅游；一日比賽，多日停留”的特點，使參賽者和隨行人員成為高質量旅游消費群體。以代縣為例，一場3000人規模的賽事能吸引5000-6000名家屬隨行，相關人群已不再是一般觀光客，而是轉變為了目的性明確的體驗型消費者。賽事賦予了他們留下的理由，巧妙地破解了“走馬觀花式”旅游痛點，激發起了二次消費的意愿。
從文化傳承的角度看，“文旅+體育”模式為傳統文化IP的活化提供了現代轉譯器。山西的實踐表明，張壁古堡將射箭運動與古代軍事防御建筑相結合，平遙古城讓馬拉松與明清街巷相遇，這些創新不是簡單的“體育+文化”拼接，而是找到了兩者間的精神共鳴。傳統文化通過體育賽事完成了另一種形式的表達，煥發出新的生機。
當然，“文旅+體育”模式要真正發揮破解“門票依賴癥”的作用，還需系統規劃和精心運營。賽事項目選擇上須與當地文化特質相契合，避免生搬硬套；基礎設施和服務配套方面則須全面提升，確保穩穩接住賽事帶來的消費需求；經營理念的轉變則尤其重要，須從緊盯門票收入轉向關注綜合收益，從景區管理轉向目的地綜合運營與治理。
當體育遇上文旅，收獲的不僅是目的地的短期人氣，更是旅游發展模式的深刻變革。它啟示我們，破解“門票依賴癥”，要挖掘更多讓游客自愿留下的理由——通過體育賽事的引入，傳統文化活起來了，游客留下來了，消費更多元了，景區也能實現更高質量、更可持續的發展。 （關育兵）
編輯：郭成
