景區(qū)理應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，讓游客為文化、為體驗、為情感共鳴自愿付費，而非為“免除痛苦”被迫付費。
僅僅試運行了33天，湖北恩施大峽谷景區(qū)就叫停了VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。
據(jù)界面新聞報道，9月3日晚，恩施大峽谷官方微信公眾號發(fā)布公告稱：2025年8月1日開始，公司在恩施大峽谷景區(qū)推行了VIP“優(yōu)速通”試運行服務(wù)。該服務(wù)試運行以來，受到廣大游客及網(wǎng)民高度關(guān)注，根據(jù)廣大游客和網(wǎng)友的意見建議，公司決定即日起暫停VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。
從該景區(qū)推出VIP“優(yōu)速通”服務(wù)（成人票價680元，兒童票價580元）之時，就引發(fā)了付費“插隊”爭議，現(xiàn)在叫停也在情理之中。該“優(yōu)速通”的核心賣點是“尊享快速通行”，包括地面纜車、客運索道、接駁車等在內(nèi)的快速通行權(quán)益，讓游客告別排隊煩惱。
對于“優(yōu)速通”，人們并不陌生，其廣泛存在于迪士尼等人造樂園中，但在自然景區(qū)中鮮有嘗試。恩施大峽谷推出的“優(yōu)速通”服務(wù)雖在形式上有相似之處，但在景區(qū)性質(zhì)、政策指向以及公眾接受度上仍有顯著差異。
迪士尼等景區(qū)，屬于人造主題樂園，核心吸引物來源于自我創(chuàng)造，付費買時間被視為服務(wù)選項，定價自主權(quán)較大，受公共政策約束相對較小，公眾接受度相對較高。與此相對地，恩施大峽谷的運營方為國有企業(yè)，且核心吸引物來自于自然公共資源，門票受到政策的嚴格約束，更容易引發(fā)關(guān)于公平性的詰問。
國家發(fā)展改革委在2018年明確指出，國有景區(qū)定價應(yīng)堅持公益導(dǎo)向，規(guī)范定價程序；2019年進一步強調(diào)要推動景區(qū)門票更大范圍降價；2020年要求“從降低旅游者全程費用的角度，加強對景區(qū)內(nèi)壟斷性較強的交通車、纜車、游船等服務(wù)價格監(jiān)管。”
恩施大峽谷的“優(yōu)速通”嘗試，與強調(diào)景區(qū)作為公共資源的普惠性和共享性的政策導(dǎo)向顯然存在著明顯偏差。景區(qū)通過打包交通等“剛需”服務(wù)，并附加“優(yōu)先權(quán)”推出高價優(yōu)速通，難免讓人懷疑“變相漲價”，且有規(guī)避“不得捆綁銷售，不得價外加價”這一政策要求的嫌疑。
而在體驗上，相關(guān)主題樂園因為具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，游客愿意為“錦上添花”的體驗買單。恩施大峽谷則因為“排不完的隊”“排隊秩序混亂”“景區(qū)門口都能堵半小時”等現(xiàn)象廣受詬病，景區(qū)運力不足、管理粗放本是該解決的問題，卻成了收錢的緣由，被指“在痛點上賺錢”也不冤枉，屬實“抄錯了作業(yè)”。
從另一個角度看，恩施大峽谷高價“優(yōu)速通”僅試運行了33天就叫停，也折射出了景區(qū)普遍存在的經(jīng)營焦慮。
在收入結(jié)構(gòu)上，多數(shù)景區(qū)面臨著現(xiàn)實經(jīng)營壓力和解決方法有限的矛盾。其收入結(jié)構(gòu)往往高度依賴“門票經(jīng)濟”，以及索道、纜車等“不得不消費”的項目。這種模式雖能帶來可觀收益，但也容易導(dǎo)致嚴重的路徑依賴。如果收入增長乏力，在原有的“舒適區(qū)”里挖掘更多盈利點便成了最直接的選擇。
恩施大峽谷景區(qū)“優(yōu)速通”或是在這種焦慮下，通過付費項目彌補收入或篩選客群。這不僅損害游客利益，從長遠看，也會削弱景區(qū)的核心吸引力和品牌價值。
景區(qū)要破解“商業(yè)化焦慮”，需先跳出“門票經(jīng)濟”和“交通依賴”思維，以游客體驗為中心重構(gòu)產(chǎn)品體系，加強新產(chǎn)品新服務(wù)的開發(fā)。
比如，以數(shù)字技術(shù)為支撐再造服務(wù)流程，以文旅融合為路徑深挖文化價值。在此基礎(chǔ)上開發(fā)深度主題體驗項目、高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色演藝和主題住宿，讓游客為文化、為體驗、為情感共鳴自愿付費，而非為“免除痛苦”被迫付費。
同時，景區(qū)可以利用大數(shù)據(jù)分析游客畫像和行為，更精準地進行客流預(yù)測、分流引導(dǎo)和營銷推廣，精準地滿足游客需求。即便游客花錢，也應(yīng)該是讓游客滿意地花錢。唯有真誠地解決痛點，努力優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)，才是景區(qū)樹立口碑的正確方式。
編輯：郭成
